Positionering och värdeerbjudande

Positionering är det sista och avgörande steget i den klassiska marknadsföringsmodellen STP (Segmentering, Targeting/Målanpassning, Positionering). När ett företag väl har delat upp marknaden i segment och valt ut vilka målgrupper det ska fokusera på, uppstår frågan: *Hur ska varumärket eller produkten uppfattas av dessa kunder?*

Positionering handlar om att medvetet utforma företagets erbjudande och image så att det intar en tydlig, distinkt och eftertraktad plats i målgruppens medvetande – i förhållande till konkurrenternas erbjudanden. Som marknadsföringspionjärerna Al Ries och Jack Trout uttryckte det: positionering är inte vad du gör med produkten, utan vad du gör med kundens medvetande.

För att lyckas krävs en tydlig konkurrensfördel (competitive advantage). Det kan handla om att erbjuda högre kvalitet, lägre pris, bättre tillgänglighet, unik design eller en starkare känslomässig koppling. Utan en tydlig positionering riskerar produkten att bli en i mängden, vilket ofta leder till priskrig och låga marginaler.

En framgångsrik positioneringsstrategi svarar på tre grundläggande frågor för kunden:

1. Vad är detta för typ av produkt eller tjänst?

2. För vem är den till för?

3. Varför är den ett bättre val än alternativen?

Ett av de mest använda verktygen för att analysera och planera sin positionering är positioneringskartan (även kallad perceptuell karta). Kartan består vanligtvis av två axlar som representerar egenskaper eller dimensioner som är viktiga för kundens köpbeslut.

Vanliga axlar i en positioneringskarta kan vara:

• Pris (Lågt vs. Högt)
• Kvalitet eller Prestanda (Bas vs. Premium)
• Design (Traditionell vs. Modern)
• Målgruppsfokus (Bred vs. Nischad)

Genom att placera ut befintliga konkurrenter i kartan baserat på kundernas uppfattning (inte nödvändigtvis den faktiska tekniska specifikationen) blir marknadsdynamiken synlig.

Syftet med kartan är tvåfaldigt:

1. Analysera nuvarande läge: Var befinner sig vårt varumärke idag i jämförelse med konkurrenterna?

2. Identifiera lediga nischer (White Spaces): Finns det ockuperade positioner som ingen konkurrent täcker, och finns det tillräcklig efterfrågan där för att bygga en lönsam affär?

Exempel från bilindustrin: Om X-axeln är 'Pris' och Y-axeln är 'Sportighet', hamnar Porsche i kvadranten för högt pris och hög sportighet, medan Dacia hamnar i kvadranten för lågt pris och låg sportighet. Volvo har historiskt positionerat sig starkt kring 'Säkerhet och Familj'.

För att förankra din positionering behöver du ett konkret argument som skiljer dig från mängden: en USP (Unique Selling Proposition), eller unikt säljargument på svenska.

Begreppet myntades av Rosser Reeves och bygger på tre grundprinciper:

1. Ett specifikt löfte: Varje annons och budskap måste ge kunden ett tydligt löfte: "Köp den här produkten, så får du just denna specifika nytta."

2. Unikhet: Löftet måste vara något som konkurrenterna antingen inte kan erbjuda, eller inte erbjuder i sin kommunikation.

3. Styrka: Argumentet måste vara tillräckligt starkt för att övertyga och flytta kunder till din produkt.

Porters generiska strategier för konkurrensfördelar

Enligt ekonomiprofessorn Michael Porter kan ett företag i grunden uppnå konkurrensfördelar på två sätt:

• Kostnadsledarskap: Att ha lägre tillverknings- och driftskostnader än konkurrenterna och därmed kunna erbjuda lägst pris (t.ex. IKEA, Ryanair).
• Differentiering: Att erbjuda unika egenskaper eller värden som gör att kunden är villig att betala ett högre pris (t.ex. Apple, Tesla).

En USP springa oftast ur en differentieringsstrategi, där företaget fokuserar på en specifik egenskap – som snabbast leverans, miljövänligast material eller överlägsen garantitid.

Medan en USP ofta är en kärnfull marknadsföringsfras, är ett värdeerbjudande (Value Proposition) ett bredare och djupare koncept. Värdeerbjudandet sammanfattar den samlade nytta som företaget utlovar att leverera till kunden och varför kunden ska välja dem.

Ett sätt att förstå värde är genom värdeekvationen:

Upplevt Värde = Upplevd Nytta − Upplevd Kostnad

• Upplevd nytta inkluderar funktionella fördelar (vad produkten gör), emotionella fördelar (hur kunden känner sig) och sociala fördelar (hur kunden uppfattas av andra).
• Upplevd kostnad är inte bara monetärt pris, utan även den tid, ansträngning och risk kunden tar genom att köpa och använda produkten.

För att öka det upplevda värdet kan ett företag antingen höja nyttan eller sänka kundens upplevda kostnader/risker (t.ex. genom fri retur eller enkel installation).

Ett välformulerat värdeerbjudande brukar innehålla:

1. Vem målgruppen är.

2. Vilket specifikt problem eller behov som adresseras.

3. Vilken konkret lösning och nytta som erbjuds.

4. Vad som gör erbjudandet överlägset befintliga alternativ på marknaden.