Marknadssegmentering i praktiken

En marknad består sällan av en enhetlig grupp konsumenter med identiska behov, önskemål och köpbeteenden. Att försöka erbjuda samma produkt till alla – så kallad massmarknadsföring – leder ofta till låg kundnöjdhet och effektivitetsförluster. Marknadssegmentering innebär att dela upp en total, heterogen marknad i mindre, homogena delmarknader (segment) där kunderna inom varje segment reagerar likartat på marknadsföringsinsatser.

Segmentering utgör det första steget i den centrala STP-modellen inom marknadsföring:

1. Segmentering (Segmentation): Identifiera variabler för att dela upp marknaden och skapa profiler för de resulterande segmenten.

2. Målinriktning (Targeting): Utvärdera segmentens attraktivitet och välja ut ett eller flera målsegment att fokusera på.

3. Positionering (Positioning): Utforma ett tydligt värdeerbjudande och anpassa marknadsmixen för att ta en unik plats i målkundens medvetande.

Varför segmenterar företag?

För det första möjliggör det en mer pricksäker produktutveckling och budskapsformulering. För det andra blir resursallokeringen mer effektiv – marknadsföringsbudgeten används där den ger bäst avkastning. Slutligen skapar det konkurrensfördelar genom att företaget kan tillfredsställa specifika kundbehov bättre än konkurrenter som vänder sig till hela marknaden bredvid.

För att dela upp en marknad behöver marknadsföraren välja lämpliga segmenteringsvariabler. De två mest klassiska och lättuppmätta grunderna är geografisk och demografisk segmentering.

Geografisk segmentering:

Marknaden delas upp baserat på geografiska enheter såsom länder, regioner, städer, klimat eller befolkningstäthet (t.ex. storstad gentemot landsbygd). Ett företag som säljer snöslungor riktar sig naturligtvis till geografiska områden med snörika vintrar, medan en restaurangkedja kan anpassa sin meny efter lokala smakpreferenser i olika delar av världen.

Demografisk segmentering:

Marknaden delas upp utifrån observerbara befolkningsvariabler såsom:

• Ålder och livscykelstadium (t.ex. barnfamiljer, unga vuxna, pensionärer)
• Könsidentitet (t.ex. kosmetik, kläder)
• Inkomst och yrke (t.ex. lyxvaror kontra lågprisprodukter)
• Utbildningsnivå och familjestorlek

Fördelen med demografisk segmentering är att datan är lättillgänglig via offentlig statistik (t.ex. SCB) och ofta korrelerar starkt med köpbehov. Nackdelen är att två personer med exakt samma demografiska profil (t.ex. två 35-åriga manliga civilingenjörer i Stockholm) kan ha helt olika smak, värderingar och köpbeteenden.

För att nå en djupare förståelse för varför kunder köper kompletteras de traditionella grunderna med psykografisk och beteendemässig segmentering.

Psykografisk segmentering:

Här grupperas köpare utifrån sin livsstil, personlighet, värderingar, intressen och opinionsbildning. Psykografiska data fångar individens inre drivkrafter. Exempelvis kan två personer med samma inkomst välja helt olika bilar: en väljer en elbil på grund av starka miljövärderingar, medan den andra väljer en sportbil för att uttrycka status och prestanda.

Beteendemässig segmentering:

Denna grund utgår från kundernas faktiska kunskap om, attityd till, användning av eller respons på en produkt. Centrala variabler inkluderar:

• Köptillfälle: När köper kunden? (t.ex. högtider, vardag, akut behov)
• Sökta fördelar (Benefit segmentation): Vad är viktigast för kunden? (t.ex. lågt pris, hög kvalitet, bekvämlighet, hälsa)
• Användarstatus & Användningsfrekvens: Icke-användare, tidigare användare, storförbrukare (heavy users) eller tillfälliga användare.
• Lojalitetsstatus: Starkt lojala kunder gentemot varumärkesbytare.

Beteendemässig segmentering anses ofta vara den bästa utgångspunkten för att bygga marknadsföringssegment, eftersom den direkt kopplar till hur kunden agerar i köpsituationen.

Alla sätt att dela upp en marknad ger inte användbara segment. Om ett segment är för litet, omöjligt att nå eller ändras för snabbt blir det olönsamt att anpassa marknadsföringen efter det. För att ett segment ska vara kommersiellt meningsfullt måste det uppfylla fem centrala kriterier (MASDA-modellen):

1. Mätbart (Measurable):

Segmentets storlek, köpkraft och profil ska kunna mätas och beräknas. Om du inte kan uppskatta antalet potentiella kunder i segmentet blir det svårt att beräkna marknadspotentialen.

2. Tillgängligt (Accessible):

Segmentet måste effektivt kunna nås och bearbetas via kommunikations- och distributionskanaler. Om kunderna inte nås av dina medier eller distributörer fungerar inte segmentet.

3. Substantiellt (Substantial):

Segmentet måste vara tillräckligt stort eller lönsamt för att rättfärdiga kostnaden för att utveckla och marknadsföra ett anpassat erbjudande.

4. Differentialt / Särskiljbart (Differentiable):

Segmenten ska svara konceptuellt annorlunda på olika marknadsmix-element (pris, reklam, produktutformning). Om två grupper reagerar exakt likadant på ett erbjudande utgör de inte två separata segment.

5. Genomförbart (Actionable):

Företaget måste ha resurser, kompetens och kapacitet att faktiskt utforma effektiva marknadsföringsprogram för att attrahera och betjäna segmentet.