Målgruppsval (Targeting)

Inom marknadsföring utgör STP-modellen (Segmentering, Targeting/Målgruppsval, Positionering) grunden för hur företag identifierar och bearbetar sin marknad. När ett företag har delat upp marknaden i mindre, homogena grupper (segmentering), uppstår nästa avgörande steg: målgruppsval (targeting).

Målgruppsval handlar om att utvärdera de olika segmentens attraktivitet och bestämma hur många och vilka segment företaget ska rikta in sig på.

Tre kriterier för utvärdering av segment

1. Segmentets storlek och tillväxt: Är segmentet tillräckligt stort för att generera vinst idag, och har det en god tillväxtpotential för framtiden?

2. Segmentets strukturella attraktivitet: Utvärderas ofta med hjälp av Porters fem krafter. Finns det starka befintliga konkurrenter, låga inträdesbarriärer, hot från substitut eller köpare med stark förhandlingskraft?

3. Företagets mål och resurser: Även om ett segment är stort och växer, måste företaget ställa sig frågan: Har vi de finansiella, tekniska och mänskliga resurser som krävs för att skapa ett överlägset värde i detta segment?

Företag kan välja olika strategier för hur brett de vill täcka marknaden. De två mest omfattande strategierna är odifferentierad och differentierad marknadsföring.

Odifferentierad marknadsföring (Massmarknadsföring)

Vid odifferentierad marknadsföring ignorerar företaget skillnader mellan olika segment och vänder sig till hela marknaden med ett enda erbjudande. Fokus ligger på vad som är gemensamt i kundernas behov snarare än vad som skiljer dem åt.

• Fördelar: Skapar stora stordriftsfördelar i produktion, lagerhållning och marknadsföring.
• Nackdelar: Svårt att utveckla en produkt som tillfredsställer alla konsumenter lika bra. Företaget blir också sårbart för konkurrenter som skräddarsyr erbjudanden för specifika delsegment.
• Exempel: Basråvaror som salt, bensin eller enkla baslivsmedel.

Differentierad marknadsföring (Segmenterad marknadsföring)

Vid differentierad marknadsföring väljer företaget ut flera segment och utformar separata erbjudanden och marknadsföringsmixar för varje segment.

• Fördelar: Genererar ofta högre total försäljning och en starkare position inom respektive segment, eftersom erbjudandena passar kundernas specifika behov bättre.
• Nackdelar: Medför avsevärt högre kostnader för produktutveckling, marknadsanalys, reklam och administration.
• Exempel: Bilkoncerner som bilkoncernen Volkswagen (med varumärken som Skoda, VW, Audi och Porsche som vänder sig till helt olika plånböcker och livsstilar).

När resurserna är begränsade eller marknaden kräver extrem anpassning tillämpar företag mer fokuserade marknadstäckningsstrategier.

Nischmarknadsföring (Koncentrerad marknadsföring)

Istället för att jaga en liten andel av en stor marknad söker företaget en stor andel av ett eller ett fåtal mindre delsegment (nischer).

• Egenskaper: Nischföretag utvecklar en djup förståelse för sina kunders specifika behov och uppnår ofta hög kundlojalitet och god lönsamhet.
• Användning: Särskilt lämpligt för mindre företag med begränsade resurser som vill undvika direktkonkurrens med marknadsledare.
• Exempel: Tillverkare av professionell klätterutrustning eller ekologiskt veganskt hundfoder.

Mikromarknadsföring

Mikromarknadsföring innebär att anpassa produkter och marknadsföringsprogram efter mycket specifika individers eller lokala platser behov. Det delas in i:

1. Lokal marknadsföring: Anpassning för lokala kundgrupper (städer, specifika bostadsområden eller enskilda butiker). Exempelvis kan en livsmedelsbutik anpassa sortimentet efter grannskapets demografi.

2. Individuell marknadsföring (One-to-one): Produkterna och kommunikationen skräddarsys för enskilda kunder. Exempel inkluderar tjänster där kunden själv designar sina skor eller digital e-handel som använder rekommendationsalgoritmer på individnivå.

Det finns ingen marknadstäckningsstrategi som är bäst i alla lägen. När ett företag ska fatta beslut om sin strategi bör ledningen väga samman fem kritiska faktorer:

1. Företagets resurser: Begränsat kapital och liten personalstyrka pekar mot nisch- eller mikromarknadsföring. Stora resurser möjliggör differentierad marknadsföring.

2. Produktens variabilitet: Homogena produkter (som stål eller vete) passar bäst för odifferentierad marknadsföring. Produkter med stor variation i utförande och funktion (som bilar eller möbler) lämpar sig bättre för differentiering eller nischning.

3. Produktens livscykelstadium: När en ny produkt lanserats på en helt ny marknad är det ofta bäst att starta med en odifferentierad eller fokuserad nischstrategi. När marknaden mognar och konkurrensen tätnar krävs ofta differentiering.

4. Marknadens variabilitet: Om alla köpare har liknande smak, köper ungefär lika mycket och reagerar likartat på marknadsföring är en odifferentierad strategi rimlig. Vid stora skillnader krävs segmentering.

5. Konkurrenternas strategier: Om konkurrenterna använder differentierad eller nischad marknadsföring är det direkt farligt att använda odifferentierad marknadsföring. Om konkurrenterna å andra sidan kör massmarknadsföring kan ditt företag skapa starka konkurrensfördelar genom differentiering eller nischning.