Produkt- och tjänsteutveckling

När ett företag utvecklar en ny produkt är det avgörande att förstå att kunden köper mer än bara det fysiska objektet. Enligt Philip Kotlers klassiska modell består ett produkterbjudande av tre hierarkiska nivåer:

1. Kärnprodukt (Core benefit): Detta är den grundläggande nytta eller problemlösning som kunden faktiskt efterfrågar. För en hotellgäst är kärnprodukten 'en god natts sömn' eller 'vila'. För en köpare av en borrmaskin är det 'ett hål i väggen'.

2. Påtaglig / Formell produkt (Actual product): Detta är den konkreta varan eller tjänsten som paketerar kärnnyttan. Den inkluderar varumärke, design, kvalitet, funktioner och förpackning. För en smartphone är det själva hårdvaran, skärmen, operativsystemet och varumärket på baksidan.

3. Utökad produkt (Augmented product): Det är de tilläggstjänster och mervärden som kringgärdar den påtagliga produkten och skapar konkurrensfördelar. Det inkluderar garanti, installation, kundsupport, leveransvillkor och finansiering.

Vid produktutveckling börjar man alltid i kärnprodukten (kundbehovet) och bygger därefter ut produkten lager för lager. I dagens hårt konkurrensutsatta marknader sker differentieringen mot konkurrenterna ofta i den utökade produkten.

Produkter har en begränsad livslängd och går igenom olika stadier från idé till avveckling. Denna process beskrivs av Produktens livscykel (Product Life Cycle, PLC), som delar in produktens liv i fyra huvudfaser:

1. Introduktionsfasen: Produkterna lanseras på marknaden. Försäljningstillväxten är långsam och vinsten är ofta negativ på grund av höga utvecklings- och marknadsföringskostnader. Fokus ligger på att skapa medvetenhet.

2. Tillväxtfasen: Försäljningen ökar snabbt då tidiga användare accepterar produkten. Nya konkurrenter går in på marknaden. Vinsten når sin topp i denna fas när stordriftsfördelar uppnås.

3. Mognadsfasen: Försäljningstillväxten planar ut eftersom produkten nått de flesta potentiella köpare. Priskonkurrensen blir hård och marginalerna pressas. Marknadsföringen fokuserar på varumärkeslojalitet och produktmodifiering.

4. Nedgångsfasen: Försäljningen och vinsten faller i takt med att nya teknologier eller förändrade kundbehov ersätter produkten. Företaget måste besluta om att skörda (skära ner kostnader), ompositionera eller avveckla produkten.

Att förstå var en produkt befinner sig i sin livscykel hjälper marknadsförare att anpassa sin marknadsmix och strategi.

Att utveckla och marknadsföra tjänster skiljer sig fundamentalt från fysiska varor på grund av tjänsters fyra unika egenskaper:

• Okonkretet (Intangibility): Tjänster kan inte ses, smakas eller ta pås innan de köps.
• Oskiljaktighet (Inseparability): Tjänsten produceras och konsumeras samtidigt.
• Variabilitet (Variability): Tjänstens kvalitet beror på vem som utför den, när och var.
• Färskvara / Förgänglighet (Perishability): Tjänster kan inte lagras på lager för framtida försäljning.

På grund av dessa egenskaper räcker inte den traditionella marknadsmixen med de 4 P:erna (Produkt, Pris, Plats, Påverkan). Inom tjänstemarknadsföring lägger man till ytterligare 3 P:n för att skapa de 7 P:erna:

5. Personal (People): Medarbetarna som utför tjänsten utgör en del av själva erbjudandet. Deres kompetens, bemötande och servicekänsla är avgörande.

6. Processer (Process): Systemen, rutinerna och arbetsflödena som gör att tjänsten levereras smidigt och med jämn kvalitet.

7. Fysiska bevis (Physical evidence): Den fysiska miljön där tjänsten utförs (lokaler, inredning, klädsel) samt synliga tecken på kvalitet (hemsida, kvitton, certifikat) som minskar kundens upplevda risk.

Företag säljer sällan bara en enda produkt. För att nå långsiktig framgång krävs en balanserad produktportfölj med produkter i olika faser av sina livscykler.

Ett av de mest kända verktygen för portföljanalys är BCG-matrisen (utvecklad av Boston Consulting Group). Matrisen sorterar företagets produkter (eller strategiska affärsenheter) i fyra kvadranter utifrån två dimensioner: marknadstillväxt och relativ marknadsandel:

1. Frågetecken (Question Marks): Hög marknadstillväxt, låg marknadsandel. Nya produkter på snabbväxande marknader. Kräver stora investeringar för att växa. Kan bli stjärnor eller misslyckas.

2. Stjärnor (Stars): Hög marknadstillväxt, hög marknadsandel. Marknadsledare på tillväxtmarknader. Genererar stor intäkt men kräver fortsatt höga investeringar för att behålla sin position.

3. Kassakor (Cash Cows): Låg marknadstillväxt, hög marknadsandel. Mogna produkter på stabila marknader. Kräver låga investeringar och genererar ett stort överskott av kassaflöde.

4. Hundar (Dogs): Låg marknadstillväxt, låg marknadsandel. Svaga produkter på stagnationstyp av marknader. Genererar lite eller inga pengar och bör ofta avvecklas.

En hälsosam portfölj använder överskottet från Kassakorna för att finansiera Frågetecken, med målet att omvandla dem till framtida Stjärnor.