Varumärkesbyggande och Brand Equity

Ett varumärke är mycket mer än bara en logotyp, ett namn eller en grafisk profil. I grunden är ett varumärke löftet om en viss upplevelse och en uppsättning associationer som finns i konsumentens medvetande. Inom marknadsföring kallas det finansiella och strategiska värdet som ett varumärke tillför en produkt för Brand Equity (varumärkeskapital).

En av de mest kända modellerna för att förstå varumärkeskapital är Kevin Lane Kellers modell för kundbaserat varumärkeskapital (*Customer-Based Brand Equity*, CBBE). Modellen bygger på idén att styrkan i ett varumärke ligger i vad kunderna har lärt sig, känt, sett och hört om varumärket över tid.

Kellers modell illustreras ofta som en pyramid i fyra steg:

1. Varumärkesidentitet (Vem är du?): Bygger på djup och bredd i varumärkeskännedomen (*Brand Awareness*). Kunden ska enkelt känna igen och komma ihåg varumärket.

2. Varumärkesbetydelse (Vad är du?): Handlar om produktens prestanda (*Performance*) och de rationella samt emotionella associationer (*Imagery*) kunden kopplar till varumärket.

3. Varumärkesrespons (Vad tycker/känner jag om dig?): Konsumentens bedömningar (*Judgments*) och känslomässiga reaktioner (*Feelings*) på marknadsföringen och produkten.

4. Varumärkesrelationer (Vilket band har vi?): Den högsta nivån kallas resonans (*Resonans*), där kunden känner stark lojalitet, gemenskap och aktivt engagemang.

Ett högt Brand Equity gör att företaget kan ta ett högre pris (*price premium*), får lättare att lansera nya produkter och skapar en barriär mot konkurrenter.

Två begrepp som ofta förväxlas inom marknadsföring är varumärkesidentitet och varumärkesimage. Att förstå skillnaden mellan dem är avgörande för strategiskt varumärkesbyggande.

• Varumärkesidentitet (Inside-Out): Detta är den bild företaget *vill* förmedla. Identiteten skapas internt och består av företagets värderingar, syfte, visuell profil, positionering och löften. Det är sändarens avsikt.
• Varumärkesimage (Outside-In): Detta är den faktiska uppfattning som marknaden och konsumenterna har av varumärket. Imagen skapas i mottagarens medvetande baserat på alla touchpoints: egna erfarenheter, reklam, rykte och kundtjänst.

Positionering som brygga

Målet för varje varumärkesstrateg är att minska klyftan mellan identitet och image. Detta görs genom positionering – den medvetna handlingen att designa företagets erbjuande och image så att det intar en distinct och värdefull plats i målgruppens medvetande i förhållande till konkurrenterna.

En effektiv positionering svarar på tre frågor:

1. Vilka är målgruppen? (Målgrupp)

2. Vilken är jämförelseramen? (Vilken kategori tillhör vi?)

3. Vad är vår Point-of-Difference (POD)? (Vad gör oss unika?)

4. Vad är vår Point-of-Parity (POP)? (Vad måste vi ha för att överhuvudtaget vara ett alternativ?)

När ett företag växer och erbjuder flera produkter eller tjänster måste det bestämma sin varumärkesarkitektur. Varumärkesarkitekturen beskriver den övergripande strukturen för företagets varumärken och hur de förhåller sig till varandra.

Det finns tre huvudtyper av varumärkesarkitektur:

1. Branded House (Monolitiskt varumärke):

Företaget använder ett enda starkt moder varumärke över alla produkter och marknader. Exempel är Virgin (Virgin Media, Virgin Atlantic, Virgin Active) och FedEx.

• *Fördel:* Hög synergieffekt och lägre marknadsföringskostnader.
• *Risk:* Om moder varumärket drabbas av en kris skadas alla produkter.

2. House of Brands (Fristående varumärken):

Företaget äger en portfölj av helt fristående varumärken som marknadsförs oberoende av varandra och utan att moderföretagets namn syns tydligt. Exempel är Procter & Gamble (Tide, Pampers, Gillette) och Unilever (Dove, Ben & Jerry's).

• *Fördel:* Varje varumärke kan skräddarsys för en specifik målgrupp utan att belasta övriga märke.
• *Nackdel:* Mycket dyrt att bygga och underhålla många helt olika varumärken.

3. Hybrid / Endorsed Brands (Undervarumärken):

En kombination där produktens eget namn stöds av moder varumärket, till exempel Sony PlayStation eller Nestlé Nespresso.

När ett varumärke har uppnått starkt Brand Equity vill företaget ofta nyttja detta värde för tillväxt genom varumärkesutvidgning (*Brand Extension*).

Det finns två primära former av utvidgningar:

• Linjeutvidgning (Line Extension): Företaget introducerar nya varianter inom samma produktkategori (t.ex. Coca-Cola som lanserar Coca-Cola Zero eller nya smaker).
• Kategoriutvidgning (Category Extension): Företaget använder varumärket för att gå in i en helt ny produktkategori (t.ex. Caterpillar som gick från anläggningsmaskiner till tåliga arbetsskor och kläder).

Framgångsfaktorer vid utvidgning

För att en utvidgning ska lyckas krävs det en Perceived Fit (upplevd passform) mellan modervarumärket och den nya produkten. Om passform saknas uppstår Varumärkesutspädning (*Brand Dilution*), där de positiva associationerna till modervarumärket försvagas eller förvirras.

Långsiktig förvaltning (Brand Revitalisation)

Över tid kan varumärken bli omoderna eller tappa relevans. Förvaltning handlar om att kontinuerligt mäta varumärkeskapitalet genom varumärkesrevisioner (*Brand Audits*) och vid behov genomföra en varumärkesförnyelse (*Brand Revitalisation*) genom att modernisera visuell identitet, uppdatera kommunikationen eller hitta nya användningsområden för produkten.