Introduktion till marknadsföring och värdeskapande

Många förknippar marknadsföring enbart med reklam, försäljning och snygga kampanjer. I själva verket är marknadsföring ett betydligt bredare och mer strategiskt ämne. Det handlar i grunden om att identifiera, skapa, leverera och kommunicera värde till kunder, samt att hantera kundrelationer på ett sätt som gynnar både organisationen och dess intressenter.

För att förstå marknadsföring måste vi skilja på tre centrala begrepp:

1. Behov (Needs): Grundläggande mänskliga tillstånd av upplevd brist. Det kan handla om fysiska behov (mat, kläder, värme, trygghet), sociala behov (tillhörighet, gemenskap) eller individuella behov (självförverkligande, kunskap). Behov skapas inte av marknadsförare, utan är en del av den mänskliga biologin och psykologin.

2. Önskemål (Wants): Den form som de mänskliga behoven tar när de formas av kultur, samhälle och individuell personlighet. En hungrig person i Sverige kanske önskar sig en köttbullsmörgås eller en hamburgare, medan en hungrig person i Japan kanske önskar sig sushi.

3. Efterfrågan (Demand): När ett önskemål bakas upp av köpkraft blir det en efterfrågan. Många människor önskar sig en lyxbil, men bara de som har råd och vilja att betala skapar en faktiskt efterfrågan på marknaden.

Marknadsföringens uppgift är att förstå människors underliggande behov, forma attraktiva erbjudanden som möter deras önskemål, och göra dessa tillgängliga för dem som har köpkraft.

Marknadsföring bygger på idéen om bytesprocessen (exchange process). Ett byte uppstår när två eller flera parter frivilligt utbyter något av värde med varandra. För att ett byte ska äga rum krävs att båda parter anser att de får ut mer värde än vad de ger upp.

Detta leder oss till begreppet upplevt kundvärde (Customer Perceived Value). Kunden utvärderar skillnaden mellan alla fördelar och alla kostnader med ett erbjudande i jämförelse med konkurrenternas alternativ:

• Upplevt Kundvärde = Upplevda Fördelar − Upplevda Kostnader

*Fördelar* inkluderar inte bara produktens funktion, utan även service, varumärkets status, tidsbesparing och känslomässigt värde. *Kostnader* inkluderar inte bara priset i kronor, utan även tiden det tar att köpa produkten, energi, energiförbrukning och den mentala ansträngningen.

Framgångsrika företag fokuserar på ömsesidigt värdeskapande. Företaget skapar värde för kunden genom produkter och tjänster som löser problem eller förhöjer tillvaron. I gengäld fångar företaget värde från kunden i form av intäkter, kunddata, lojalitet och positiva rekommendationer (word-of-mouth).

Om bara den ena parten vinner på affären blir relationen kortvarig. En lurad kund kommer inte tillbaka, och ett olönsamt företag går i konkurs. Långsiktig marknadsföring handlar därför om hållbara, win-win-baserade kundrelationer.

Hur företag ser på marknaden har förändrats drastiskt under det senaste århundradet. Vi brukar dela in företagande i fem huvudsakliga synsätt eller orienteringar:

1. Produktionsorientering: Fokus ligger på hög produktionseffektivitet, låga kostnader och massdistribution. Antagandet är att konsumenter föredrar produkter som är lättillgängliga och billiga.

2. Produktorientering: Fokus ligger på kontinuerlig produktförbättring och teknisk överlägsenhet. Faran här kallas *marknadsföringsnärsynthet* (marketing myopia) – att företaget blir förälskat i sin egen produkt istället för att se vilket behov produkten faktiskt uppfyller.

3. Försäljningsorientering: Fokus ligger på aggressive försäljning och reklam. Antagandet är att konsumenter inte köper tillräckligt om man inte påverkar dem hårt. Ofta fokus på kort sikt.

4. Marknadsorientering: Företaget utgår ifrån kundernas behov och önskemål. Målet är att leverera kundtillfredsställelse effektivare än konkurrenterna genom att samla in och sprida marknadsinsikter i hela organisationen.

5. Samhällsorienterad marknadsföring: Utökar marknadsorienteringen genom att även ta hänsyn till konsumentens och samhällets långsiktiga välbefinnande (t.ex. miljömässig hållbarhet och etiska arbetsvillkor).

Idag strävar de flesta framgångsrika organisationer efter att vara genomsyrade av marknadsorientering och hållbarhet.

När en kund har genomfört ett köp uppstår en utvärdering. Kundnöjdhet (Customer Satisfaction) beror på hur väl produktens prestationsförmåga lever upp till kundens förväntningar:

• Missnöje (Disconfirmation -): Upplevd prestation < Förväntningar
• Nöjdhet (Confirmation): Upplevd prestation = Förväntningar
• Förtjusning (Disconfirmation +): Upplevd prestation > Förväntningar

Förväntningar formas av tidigare erfarenheter, vad vänner säger, samt företagets egen marknadskommunikation. Om ett företag utlovar för mycket i sin reklam riskerar de att skapa orealistiska förväntningar som leder till missnöjda kunder, även om produkten i sig är bra.

Kundens livstidsvärde (Customer Lifetime Value, CLV):

Det är betydligt dyrare att skaffa en ny kund än att behålla en befintlig. Därför fokuserar modern marknadsföring på *Relationship Marketing* (relationsmarknadsföring) och CRM (Customer Relationship Management). Syftet är att bygga långsiktiga relationer med lönsamma kunder så att de återkommer under hela sin livscykel som köpare.